啤酒品牌传播策略(品牌策略如何转变——力波啤酒)

人喝酒总是有些地区化的情结。如同北方人喝二锅头而江浙一带则钟爱绍兴黄酒一般，北京人喝啤酒多半选择燕京、沈阳人则雪花伴着热炕头。啤酒市场的区域性消费现象不排除有力波啤酒经营策略的影响。

力波啤酒，的确与众不同”，这是八十年代的一句流行广告语。1988年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立。十多年的努力，力波啤酒与上海人结下了不解之缘。然而，好景不长，力波啤酒遭遇到了来自日本三得利（Suntory）啤酒强大进攻。

1996年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，终于让精明的上海人接受了三得利。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海前列品牌。

这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。

2000年是力波啤酒急躁冒进的一年。这个有着荷兰前列品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒，岂能甘拜三得利下风？藉此，一场大规模的反击战展开了。刚入夏，力波啤酒就重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。然而，足球的命运注定要与之结伴同行。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”现实中的力波啤酒面对竞争对手的挑战头脑发热以至失去理性，果真做出了不给自己留后路的举动。

2000年7月12日起，力波啤酒在《新民晚报》、《上海星期三》等报纸上刊登广告，称“上海某些啤酒厂采用岩石缝隙中的深层地下水，其灰份含量较高，因此必须将水中的矿物质（灰份）去除，成为普通的水”、“使用地下水酿造啤酒，惟一的好处只在于水价便宜”、“使用富含有毒矿物质的地下水不必要”……并称自己“坚持采用价格相对较高的地面水作为水源”，以提高自己的商品声誉。尽管广告中没有点名，但本市使用天然矿泉水酿造啤酒的只有三得利啤酒公司一家，三得利因此状告力波不正当竞争，力波受到查处。

曾经声势显赫的力波竟然出此下策，确实有失集团风范，可以说2000的之夏对力波啤酒来说注定是个“不精彩”的季节。